2020. 9. 17. 06:21ㆍ중국 휴대폰
초상은행 연구원의 5G 스마트폰 편을 번역해서 올려봅니다.
저도 공부하는 기회가 되고 독자 여러분도 참조하시길 바랍니다.
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22년까지 글로벌 휴대폰 시장 규모는 6천억 달러를 넘어설 것이며 출하량과 시장 규모에서
소비 가전의 수위를 차지한다.
2019년 글로벌 스마트폰 출하량은 13.7억대로시장 규모는 5천억 달러를 넘어섰다.
글로벌 스마트폰 출하량은 하락중이나 ASP는 증가하고있어 시장 규모는 성장중이다.
5G 시대의 도래에 따라 스마트폰 시장 규모는 22년까지 6천억 달러를 초과할 것이다.
특히 소비 업그레이드와 신흥 시장의 두 축에 관심을 가져야한다.
1) 일본, 한국, 북미 시장의 중고가형 휴대폰(400달러 이상), 중국 휴대폰 시장의 업그레이드
2) 아프리카, 인도로 대표되는 신흥 시장이 미래 스마트폰 시장 판매의 주요 동력이 될 것이다.
휴대폰 브랜드 업체: 제품/ 유지/ 생태계의 3대 경쟁력 분석
제품: 애플 휴대폰의 하드웨어 결합이 소비자 체험에 최적화되어있고 삼성은 전체서플라이 체인이 우세,
중국 브랜드는 화웨이가 우수한편
유지: 애플 생태계는 저가에서 선도형까지 서플라이 체인이 우수, 샤오미는 원가 경쟁력 선도 전략,
OV는 오프라인 및 샤오미는 온라인 방식의 융햡
생태계: 애플 생태계가 가장 강세, 샤오미/ 화웨이는 생태계 구축을 위해 노력중
종합적으로 볼때 애플/ 삼성이 TOP2, 화웨이가 맹추격중임.
5G시대, 휴대폰은 소비자의 핵심 제품으로 산업 서플라이 체인의 기회와 위험이 상존
5G는 산업 서플라이 체인에 기회를 준다.
1) 부품업체: BAW, RF, 안테나 등 무선 부품 업그레이드, 특히 중국 국산 제품의 활용 가능성
2）ODM 업계: 5G시대 스마트폰 가격이 올라가고 RF 부품 등 설계에 좀 더 높은 요구가 필요하여
ODM 휴대폰의 비율이 올라갈 것이다.
3）휴대폰 조립: 동남아 조립 산업의 리스크 덕분에 중국의 하이엔드 휴대폰 조립이 오히려 각광 받을 수 있다.
다만 미중 무역 분쟁으로 인한 리스크 회피 가능성도 있다.
5G 시대의 산업군은 하기 표와 같이 볼 수 있다.
업스트림 업체: OS 개발업체, IC 설계 업체등을 포함한다. 고로 안드로이드/ IOS, SOC, 퀄컴, 디스플레이쪽은
삼성, LGE, 메모리는 하이닉스 등이 있을 수 있겠다.
중간 산업군: SET 설계 및 조립 업체: ODM의 화친, 윙텍 등 OEM 및 EMS인 폭스콘, BYD 등
하위 산업군: 스마트폰 브랜드로 애플/ 삼성/ 화웨 등 및 운영사인 중국 이동, 응용 업체인 구글 등
글로벌 휴대폰 시장 규모는 5천억 달러이상 초과
2019년 글로벌 휴대폰 출하량은 13.7억대로 시장 규모 5천억 달러 이상
2018년 글로벌 휴대폰 출하량은 18.91억대로 시장 규모는 4,950억원이었다.
글로벌 스마트폰은 2015년 정점 이래로 하락 추세이나 ASP는 성장하고있어 매출 규모로는 성장중이다.
5G 도래로 인해 2019~2022년 출하 금액은 6천억 달러로 안정적일 것으로 전망한다.
대다수 선진국과 중국 스마트폰 시장 및 보급율이 포화상태이다보니
5G의 보급율에 따라 글로벌 스마트폰 출하량이 성장세로 다시 돌아섰다.
IDC에 따르면 2019년 글로벌 스마트폰 출하량은 13.71억대이나 코로나 영향으로 성장이 지연되어 21년에야
회복될 것이다.
20년 5G 휴대폰의 출하량은 1.6~2.2억대로 5G 휴대폰의 성장으로 말미암아 21년은 성장을 다시 시작할 것이다.
2011년 이래로 글로벌 스마트폰의 ASP는 상승중이다.
5G 시대에는 Base Band, RF 모듈, 안테나 등 부품의 증가로 인해 4G 휴대폰보다 RMB 600~900원 상승이 예상되어
IDC 예측에 따르면 ASP는 계속 올라갈 것으로 전망된다.
1-2 중국 휴대폰 출하량 및 시장 규모는 글로벌 1위, 유럽/ 미국은 중고가형 소비 시장
시장 규모로 보면 아태지역, 미국, 유럽이 글로벌 스마트폰의 주요 시장으로
전세계 시장 가치의 44%, 21%, 20%를 점유하고있다.
2019년 중국 휴대폰 시장의 규모는 1,180억 달러이며 미국은 글로벌 2위 시장으로 시장 규모는 1,000억 달러이다.
소비 구조를 보면 일본, 한국 북미 시장은 400달러 이상 중고가품 시장을 형성하고있다.
중국 휴대폰 소비 업그레이드 추세도 명확하여 RMB 2천원 이상 기종의 점유율이 점점 상증중이다.
RMB 2천원대 이상 기종 점유율은 2016Q1의 31%에서 2019 Q3 50%로 상승했다.
RMB 1000원 이하 기종의 점유율은 하락하여 2016년 Q1 40%에서 2019Q3 14%로 하락하였다.
1-3 신흥 시장은 글로벌 스마트폰 시장 출하량 증가의 주요 동력이다.
신흥시장 스마트폰 보급율은 비교적 낮은 편이었고 피쳐폰 위주의 시장이었다.
다만 경제 발전에 따라 보급율이 높아지고 있어 특히 인도/ 아프리카로 대표되는 신흥시장은
글로벌 스마트폰 판매량 증가의 주요 동력이다.
IDC 통계에 따르면 2018년 상술한 신흥 시장의 피쳐폰 출하량은 3.71억대로 비중은 52.56%에 달했다.
스마트폰 비중은 2011년 10.67%에서 2018년 47.44%까지 올랐으며
22년 점유율은 70.38%까지 오를 것으로 보인다.
IDC의 통계 예측에 따르면, 2011년에서 2018년까지 상술한 신흥 시장의 스마트폰 출하량은
빠른 속도로 증가하여 AAGR은 30.81%에 달하며 22년에는 4.46억대가 될 것으로 보았다.
스마트폰 브랜드: 제품력, 유지력, 생태계의 삼위 경쟁력 분석
스마트폰 10년간 발전을 통해 성숙기에 접어들었으며
제품력, 유지력, 생태계의 삼위분의 경쟁력에 대해 분석해보았다.
휴대폰 브랜드로 말하자면, 제품력의 배경은 설계 이상과 핵심 전략이며 소비자가 쉽게 사용하거나
SKU, 기해전술(인해전술 처럼 기종수를 늘림) 등등을 말한다.
양질의 제품을 소비자에게 공급하기위해서는 시스템, 자재 구매, 제조, 유통 등이 포괄적으로 진행되어야
하며 이를 위한 운영이 유지력이라고 할 수 있다.
소비자 수요가 다양화되어 플랫폼과 생태계는 중요한 요소가 되었고
이는 핵심 운영체제와 응용 어플, 서비스 체계까지 포함한다.
2-2 제품력: 애플 선두, 중국 브랜드 맹추격
애플은 IOS와 아이폰의 조합이 막강하며 자체 IC 계열 개발을 통해 경쟁력을 확보한다.
이를 통해 강력한 경쟁력을 제공하며 안드로이드와 차별화한다.
2 지지력: 애플은 글로벌 챔피언, 중국산 브랜드는 차별화 발전
애플의 서플라이 체인은 완벽에 가까운 수준으로 탁월한 관리를 하고있다.
Gartner의 25대 서플라이 체인 관리 순위 발표에도 애플은 2008~2014년까지 챔피언을 차지하고있었다.
샤오미는 저가 위주 전략이며 원가 절약을 위한 가성비 전략으로 부품/ 조립/ 마케팅까지 큰 차이를 보인다.
다음 표는 샤오미와 애플의 차이를 비교한 것이다.
애플이 일반적으로 대형 OEM 업체와 협력하는 것과 달리 샤오미의 서플라이 체인 관리는 체급이 상대적으로
적고 중저가형 서플라이 체인에 집중한다.
샤오미는 75% 이상의 휴대폰을 ODM 업체에 위탁하여 원가 경쟁력을 실현한다.
애플의 봉쇄식 관리와 달리 샤오미 서플라이 체인은 개방, 민첩, 이윤 제고 등 벤더의 위험을 일부 부담한다.
샤오미 벤더 체계(생태계)는 빠르고 민첩하고 거친 연맹이며 연맹 내의 기업은 샤오미 제품을
생산하면서도 기타 제품을 생산할 수 있다.
애플은 검증된 기업을 선택하는 반면에 샤오미는 업체를 배양하고 같이 개발/ 연구하여 키우는 전략이다.
샤오미는 인터넷 판매로 일어섰으며 저가 선점 전략과 발 맞추어 발전했다.
2019년 Q3, 샤오미의 온라인 판매는 56%에 달하나 애플의 온라인 판매는 30%뿐이다.
글로벌적으로 보면 오프라인 판매는 아직도 주도적인 위치이며 중국의 경우 70% 판매량이 오프라인이다.
OV의 경우 오프라인 체널이 메인으로 이를 통해 경쟁력을 확보한다.
화웨이는 오프라인 체널로 판매를 증가시키고 인터넷 판매는 그 후에 집중하는 전략을 보인다.
생태계: 애플은 가장 양호한 생태계 보유중, 화웨이/ 샤오미는 맹추격
휴대폰 브랜드 업체의 생태계는 3중 의미이다: 하드웨어, 소프트웨어, 개발자 생태계
애플은 휴대폰 브랜드중 가장 완벽한 생태계를 갖춘 기업이다.
하드웨어 생태계는 70년대 PC부터 아이폰을 탄생시켰고,
소프트웨어도 iOS의 막강함을 자랑한다.
개발자 생태계는 봉쇄식 마켓 생태계로 상호 보완 작용을 통해서 극강의 인터넷 효과를 누리고있다.
화웨이는 SOC IC 자체 개발을 통한 하드웨어 생태계 구성, 홍멍 OS를 통한 조작 시스템, HMS Core의 핵심 능력과
개발자 보유의 3단계이나 미국 제재로 인해 어려운 상황이다.
20년 2월까지 HMS 생태계는 130만 개발자를 보유했으며 APP 겔러리 사용자는 4억명 이상, 5.5만개의 APP가
올라가있다.
또한 화웨이는 소비자 서비스 단계에서 1+8+N의 스마트 전략으로 1은 휴대폰, 8은 테블릿 PC, PC, VR, 웨어러블,
등 8가지 기기, N은 IoT 설비를 말하며 홍멍 시스템과 Hilink 스마트 가구 생태계의 융합을 노리고있다.
특히 화웨이 노트북은 중국 시장에서 2위를 차지하고있다.
샤오미는 철인 3종(소프트웨어, 하드웨어, 인터넷 서비스)의 3가지에서 이제는 휴대폰 + IoT로 변경하였고
이제는 5G+IoT까지 확대하고있다.
1단계 MIUI 시스템 + 휴대폰을 통한 생태계 구성
2단계: 제품 범위를 확대하여 기술과 실력을 누적하여 스마트 가구 등 생활까지 확대
3단계: 사물 인터넷 단계로 기본적인 IoT 시스템을 구성하여 사람과 사람, 물건과 물건간의 접속을 구현해 내는 것이다.
2019년말, 샤오미 IoT 플렛폼의 접속 대수는 2.34억대로 동기 대비 55.6% 증가하였다.
샤오미 IoT 플렛폼 설비의 소비자 수는 410만명으로 동기 대비 77.3% 증가했다.
기타 브랜드도 적극적으로 생태계 건설중이며 OPPO의 경우 스마트폰+스마트워치+스마트 이어폰 체계를 추진하고있고
비보도 적극적으로 IoT 시장에 뛰어들고있다.
5G시대 휴대폰은 소비자 핵심 제품으로 리스크와 기회가 상존한다.
2019년부터 글로벌 5G 시대가 열렸고 휴대폰은 사물 인터넷의 핵심이 될 것이다.
5G는 성숙한 휴대폰 업계의 기회이다.
그러나 중저가까지 경쟁이 확대되면서 가격 전쟁은 피할 수 없을 것이다.
업계 이윤: 애플과 삼성이 80% 차지, 중국 휴대폰 업체의 이윤은 상승중, 특히 서비스 부문의 이익이 제고
5G는 부품과 ODM 업체에게도 기회가 될 것이다.
부품의 증가로 인해 부품 업체의 수혜가 예상되며 ODM 업체도 가격 전쟁에 따라
수요가 증가할 가능성이 크다.
특히 ODM 업체는 22년 5.7억대까지 출하량이 확대될 전망이다.
또한 하이앤드 휴대폰의 대부분이 중국에서 생산되고있으나 미중 무역 분쟁은 우려되는 사항이라고
볼 수 있다.
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